《指引》明確：廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。廣告代言活動是廣告代言人受廣告主（商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者）委托，在廣告中以自己的名義或者形象對廣告主的商品或者服務(wù)進行推薦、證明的一種商業(yè)廣告活動。同時，《指引》從8個方面列舉了對于《廣告法》所稱的以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的判定標準。

廣告代言活動應(yīng)堅持導向正確?！吨敢穼ⅰ袄冒l(fā)生違法犯罪、違反公序良俗等行為的明星藝人進行廣告代言”“以扮演黨和國家領(lǐng)導人、英雄烈士或者國家機關(guān)工作人員的形象進行代言”“借嚴肅政治議題開展商業(yè)宣傳，惡搞經(jīng)典、歪曲歷史等違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳”“宣揚拜金主義、享樂主義和奢靡之風、鋪張浪費、‘娘炮’‘耽美’等不良文化”“炒作個人隱私、軟色情等低俗庸俗媚俗現(xiàn)象”等明確列入廣告代言活動負面清單。

《指引》從遵守法律法規(guī)、健全管理制度、簽訂書面合同、履行社會責任等四個角度明確了開展商業(yè)廣告代言活動應(yīng)遵循的基本行為規(guī)范。

廣告代言活動不僅是商業(yè)行為，還具有文化和社會層面的影響，對社會公眾具有引導和示范作用，因此《指引》特別從5個方面倡導廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人及其經(jīng)紀公司積極履行社會責任，倡導其自覺維護國家主權(quán)、民族尊嚴和人民利益，尊重社會公德，遵守職業(yè)道德，恪守個人品行，遵循行業(yè)規(guī)則和市場準則，傳播積極、正面、陽光的理念和態(tài)度，展示有信仰、有情懷、有擔當?shù)纳鐣蜗?，積極擔當公益廣告代言人，為傳播社會主義核心價值觀、倡導文明風尚、傳揚優(yōu)秀文化傳統(tǒng)貢獻力量。

《指引》對商業(yè)廣告代言活動相關(guān)主體提出了合規(guī)經(jīng)營建議，倡導廣告代言人及其經(jīng)紀公司在開展廣告代言活動前，對代言的商品或者服務(wù)的品類和廣告內(nèi)容進行審查；在推薦、證明之前，需要使用商品或者接受服務(wù)；注重評估廣告主信用和廣告代言風險，謹慎代言等。倡導廣告主對廣告代言人進行背景內(nèi)容審查和日常品行調(diào)查，慎重選擇代言人，如實向廣告代言人提供商品或者服務(wù)的真實、全面的信息，一旦發(fā)現(xiàn)廣告代言人發(fā)生違法犯罪、違反公序良俗等行為或者法律法規(guī)規(guī)定不得代言的情形，及時采取停播、撤回等方式停止發(fā)布代言廣告，以減少對品牌產(chǎn)生的負面影響等。倡導廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者建立代言人臺賬檔案、查驗廣告代言證明、及時處置違法違規(guī)代言廣告等。

《指引》根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，對商業(yè)廣告代言人、廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等主體在虛假違法代言廣告中的法律責任進行了全面梳理和強調(diào)。

《指引》供各廣告活動主體在廣告代言活動中自覺遵守。本市市場監(jiān)管部門將會同市委宣傳部、市委網(wǎng)信辦、市文旅局等部門加強宣傳和指導，督促相關(guān)主體自覺遵守《指引》內(nèi)容，同時依法加強對廣告代言活動的監(jiān)管，嚴厲打擊違法違規(guī)廣告代言活動，積極打造良好的廣告生態(tài)環(huán)境，服務(wù)經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展。

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