一次 “水土不服” 的教訓(xùn)

某連鎖火鍋店計(jì)劃在全國 10 個(gè)城市同步開展推廣活動，提升品牌的全國影響力。這是他們第一次嘗試大規(guī)模的跨城戶外廣告投放，品牌的營銷總監(jiān)劉先生充滿期待：“我們希望通過這次投放，讓不同城市的消費(fèi)者都能感受到我們的品牌特色，吸引他們到店消費(fèi)。”

一手公司給出的方案是 “統(tǒng)一廣告素材全國投放”，他們設(shè)計(jì)了一套以 “美味火鍋，歡樂共享” 為主題的廣告畫面，展示了一家人圍坐在一起吃火鍋的溫馨場景，計(jì)劃在 10 個(gè)城市的商圈大屏和公交站臺同步投放，報(bào)價(jià) 50 萬。

劉先生覺得這個(gè)方案很省心，不需要為不同城市單獨(dú)設(shè)計(jì)素材，于是就采納了。

但投放半個(gè)月后，數(shù)據(jù)反饋卻讓他大失所望：南方幾個(gè)城市的到店量有一定提升，但北方城市的反響平平，甚至有不少網(wǎng)友在評論區(qū)留言：“這火鍋看起來一點(diǎn)都不辣，不符合我們的口味?！?/p>

劉先生這才意識到問題所在：南北地域差異大，消費(fèi)者的口味偏好和消費(fèi)習(xí)慣也有很大不同。南方人注重食材的新鮮和湯底的鮮美，而北方人則更看重鍋底的辣度和分量。用統(tǒng)一的廣告素材進(jìn)行跨城投放，必然會出現(xiàn) “水土不服” 的情況。

眼看推廣效果不佳，劉先生心急如焚，他決定換一家合作公司，抱著試試看的心態(tài)聯(lián)系了戶外寶。

構(gòu)建 “全國網(wǎng)絡(luò) + 本地智囊” 體系

戶外寶的客戶經(jīng)理陳宇在了解情況后，并沒有立刻否定之前的方案，而是帶著團(tuán)隊(duì)對 10 個(gè)城市的火鍋消費(fèi)市場進(jìn)行了深入調(diào)研。

他們發(fā)現(xiàn)，除了口味偏好不同，南北城市的消費(fèi)者在就餐場景、關(guān)注點(diǎn)等方面也存在差異：北方人吃火鍋喜歡熱鬧，多是朋友聚會或家庭聚餐，更在意性價(jià)比；南方人則更注重就餐環(huán)境和服務(wù)，情侶約會和閨蜜小聚的場景更多。

基于這些發(fā)現(xiàn)，陳宇提出了 “全國網(wǎng)絡(luò) + 本地智囊” 的解決方案：

1. 依托戶外寶在全國 30 多個(gè)城市積累的 200 + 本地合作伙伴，組建 “本地智囊團(tuán)”。這些合作伙伴熟悉當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣和文化特色，能為廣告投放提供精準(zhǔn)的建議；

2. 制定統(tǒng)一的品牌核心信息，確保 “連鎖火鍋店” 的品牌認(rèn)知一致；

3. 針對每個(gè)城市的特點(diǎn)，由 “本地智囊團(tuán)” 參與設(shè)計(jì)差異化的廣告內(nèi)容和投放策略。

具體到 10 個(gè)城市的方案如下：

• 北方 5 個(gè)城市：廣告突出 “秘制辣鍋” 和 “超大分量”，畫面展示一群朋友圍坐在一起，吃得滿頭大汗、熱火朝天的場景，投放點(diǎn)位以商圈大屏和美食街為主；

• 南方 5 個(gè)城市：廣告強(qiáng)調(diào) “每日鮮運(yùn)食材” 和 “精致環(huán)境”，畫面展示情侶或閨蜜在雅致的包間里享用火鍋的場景，投放點(diǎn)位以購物中心電梯屏和高端社區(qū)周邊為主。

為了確保方案的順利執(zhí)行，戶外寶還成立了專門的跨城項(xiàng)目組，由陳宇擔(dān)任組長，每個(gè)城市安排一名本地合作伙伴作為聯(lián)絡(luò)員，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)氐耐斗攀乱?。?xiàng)目組每天召開視頻會議，實(shí)時(shí)溝通投放進(jìn)度和遇到的問題，確保各個(gè)城市的投放既符合統(tǒng)一的品牌調(diào)性，又能體現(xiàn)本地特色。

讓每個(gè)城市都 “有共鳴”

方案執(zhí)行一個(gè)月后，效果顯著。

北方某城市的火鍋店經(jīng)理反饋：“自從換了廣告素材，來店里吃火鍋的年輕人明顯多了，很多人都說‘看到廣告里的辣鍋就流口水，一定要來嘗嘗’?！?該城市的到店量增長了 80%，創(chuàng)歷史新高。

南方某城市的情況也同樣喜人，一位顧客在大眾點(diǎn)評上留言：“看到廣告里說食材都是每天新鮮運(yùn)來的，就來試了試，果然名不虛傳，環(huán)境也很舒服，以后會常來。” 該城市的到店量增長了 50%，客單價(jià)也有所提升。

整個(gè) 10 城的到店量平均增長 45%，遠(yuǎn)超之前的推廣效果。劉先生在總結(jié)這次經(jīng)驗(yàn)時(shí)說：“以前總覺得跨城投放就是把廣告素材復(fù)制粘貼到不同城市，現(xiàn)在才明白，真正的跨城投放是‘和而不同’—— 既要保持品牌的統(tǒng)一性，又要尊重各地的差異。戶外寶的‘全國網(wǎng)絡(luò) + 本地智囊’體系，完美地做到了這一點(diǎn)，讓每個(gè)城市的消費(fèi)者都能對我們的品牌產(chǎn)生共鳴?！?/p>

他還表示，未來會繼續(xù)與戶外寶合作，進(jìn)一步擴(kuò)大跨城投放的范圍。

這次成功的案例，讓戶外寶更加清楚地認(rèn)識到：跨城投放的稀缺能力，不是資源的簡單拼接，而是 “全國統(tǒng)一策略 + 本地精準(zhǔn)執(zhí)行” 的化學(xué)反應(yīng)。一手公司由于受區(qū)域壁壘的限制，很難做到這一點(diǎn)。戶外寶要做的，就是不斷完善 “全國網(wǎng)絡(luò) + 本地智囊” 體系，為客戶提供更精準(zhǔn)、更有效的跨城投放服務(wù)，讓品牌在每個(gè)城市都能落地生根、開花結(jié)果。