據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告》顯示，疫情發(fā)生之后中國(guó)人在網(wǎng)上消耗的總時(shí)長(zhǎng)從50億小時(shí)增長(zhǎng)到了60億小時(shí)。和線上媒體的爆發(fā)相比，因?yàn)榉揽囟淝逑聛?lái)的大廈里，曾以持續(xù)、高頻、場(chǎng)景精準(zhǔn)為賣點(diǎn)的電梯媒體似乎一下成了賠本的買賣。

2月10日，新潮傳媒高調(diào)裁員的新聞還沒(méi)下熱度，一家名為梯之星的科技公司提出CPR計(jì)費(fèi)新模式的消息就刷爆了財(cái)經(jīng)營(yíng)銷媒體。其中“電梯里沒(méi)人，就不應(yīng)該計(jì)費(fèi)”的言論無(wú)疑戳中了廣告主的心。

關(guān)于電梯媒體數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的口號(hào)并不新鮮，梯之星真的做到了嗎？梯媒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、痛點(diǎn)和未來(lái)趨勢(shì)又是怎樣？為此，廣告門從行業(yè)研究的客觀角度出發(fā)進(jìn)行了一番了解。


 電梯媒體眾生相 

隨著線上渠道的成本增加，樓宇電梯媒體憑借生活場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，愈來(lái)愈受到廣告主的普遍關(guān)注與青睞，成為時(shí)下廣告投放最熱門的主流媒體之一。數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)登記電梯數(shù)量已經(jīng)突破600萬(wàn)，同時(shí)中國(guó)電梯廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)175億元。預(yù)計(jì)到2019年，中國(guó)電梯廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)188億元，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。



電梯媒體已經(jīng)成為一塊巨大的蛋糕，這其中既有市值千億的行業(yè)巨頭分眾傳媒，也有以廣告補(bǔ)貼形式爭(zhēng)搶分眾傳媒億元客戶的新潮廣告，以及電梯投影媒體締造者“梯影傳媒”等后起之秀。梯媒點(diǎn)位和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的同時(shí)，各巨頭也紛紛加入線下流量搶奪戰(zhàn)，百度投資新潮傳媒、阿里巴巴投資分眾傳媒、京東發(fā)布京東鉬媒，電梯媒體價(jià)值獲得巨頭認(rèn)可，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。


在過(guò)去的幾年里，憑借海報(bào)和智能屏等形式，電梯媒體與品牌打造了許多刷屏案例。然而，隨著廣告主類型的多元化，以及互聯(lián)網(wǎng)效果廣告的不斷優(yōu)化，作為與之相對(duì)應(yīng)的電梯媒體，卻沒(méi)能給到品牌更多的信心。特別是在疫情期間，投放數(shù)據(jù)和有效觸達(dá)之間的割裂就顯得更為突出，畢竟沒(méi)人的電梯，一切都是零。而無(wú)法轉(zhuǎn)化到賬面上的數(shù)據(jù)效果，對(duì)于追求利益的品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑就是空話。

增長(zhǎng)窗口期已過(guò)，多年的概念包裝和覆蓋率數(shù)據(jù)增加無(wú)法將梯媒帶離增長(zhǎng)困局。符合日趨多元的傳播訴求和市場(chǎng)變化的現(xiàn)實(shí)需求，成為行業(yè)亟待解決的問(wèn)題和廣告主期待得到的答案，CPR模式就在這樣的背景下誕生了。


 “被迫”成長(zhǎng)的多面平臺(tái) 

事實(shí)上，提出CPR模式的梯之星并非是第一個(gè)想到用數(shù)據(jù)化、互聯(lián)網(wǎng)方式運(yùn)營(yíng)電梯媒體的公司，精準(zhǔn)營(yíng)銷的口號(hào)在業(yè)界也已經(jīng)喊了很久，但受限于線下媒體的場(chǎng)景屬性、技術(shù)條件的制約等原因，在這之前，變革并未真正發(fā)生。

從梯之星CEO張文方口中我們了解到，作為一家有別于分眾等傳媒公司的科技公司，梯之星的CPR計(jì)費(fèi)模式創(chuàng)新始于2014年，相關(guān)技術(shù)經(jīng)過(guò)五六年時(shí)間的沉淀，已形成了完整專業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式。

在這位電梯媒體行業(yè)摸爬滾打10多年的資深人士眼中，拋開(kāi)舊的按頻次計(jì)費(fèi)模式，按流量計(jì)費(fèi)的CPR模式才是符合客戶利益和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的選擇。而在投放、監(jiān)測(cè)、反饋的整個(gè)環(huán)節(jié)中，依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)，梯之星展示出了電梯媒體目前所能夠達(dá)到的數(shù)字化極限。

投放方面，梯之星已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)從“按天、按點(diǎn)、按頻次”到“按社區(qū)屬性、按人群屬性、按人次”的投放轉(zhuǎn)變。在這一過(guò)程中，終端的投放根據(jù)AI數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，人工智能推薦投放點(diǎn)，由此實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)搜索。

監(jiān)測(cè)方面，因?yàn)镃PR是按流量計(jì)費(fèi)的，這也就意味著廣告播出時(shí)有多少人，它就會(huì)收取多少費(fèi)用。以實(shí)際觸達(dá)人數(shù)為基準(zhǔn)，并且有熱成像處理的投放截圖和數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)上傳云端，這一過(guò)程即滿足了客戶對(duì)人群進(jìn)行分析的精細(xì)化管理，也客觀驗(yàn)證了結(jié)果的有效性。

反饋方面，每一次投放結(jié)束之后，梯之星會(huì)給到客戶三樣?xùn)|西：一個(gè)拍照的數(shù)據(jù)包，一份涵蓋性別年齡分析的監(jiān)播報(bào)告，以及區(qū)塊鏈的監(jiān)播證書(shū)，以確保數(shù)據(jù)的有效和真實(shí)。

這一切的初衷，就是讓品牌明確知道自己的投放預(yù)算是如何發(fā)揮作用，以及徹底解決行業(yè)舊有模式中由于點(diǎn)位重復(fù)、互動(dòng)效果不佳而造成的資源和流量浪費(fèi)問(wèn)題。



解釋完CPR模式背后的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，你是否和我一樣對(duì)媒梯真正數(shù)字化、科學(xué)性、精準(zhǔn)化的新局面開(kāi)始有了真實(shí)感。而這一改變的意義和價(jià)值究竟是什么，我們從行業(yè)和廣告主處得到了答案。

對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，和之前的存量競(jìng)爭(zhēng)相比，CPR計(jì)費(fèi)模式無(wú)疑是從行業(yè)增量的領(lǐng)域進(jìn)行橫向開(kāi)拓，倒逼同行變革，讓電梯媒體的行業(yè)發(fā)展從點(diǎn)位之爭(zhēng)到技術(shù)驅(qū)動(dòng)，有利于行業(yè)的整體發(fā)展。

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，擠破數(shù)據(jù)泡沫的結(jié)果必然是效果的提升和預(yù)算的優(yōu)化。據(jù)張文方透露，目前梯之星的服務(wù)品牌已經(jīng)橫跨酒類、汽車、日化、互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺(tái)、游戲、金融、線上醫(yī)療和教育、保險(xiǎn)、大健康等多品類。2019年12月16日，梯之星與京東數(shù)字科技集團(tuán)發(fā)布“京梯計(jì)劃”，將京東的線上數(shù)據(jù)和梯之星的線下數(shù)據(jù)打通，以此實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化。

“疫情的整個(gè)發(fā)展當(dāng)中，梯之星還與衛(wèi)建委、各地政府、物業(yè)、企業(yè)、上市公司，聯(lián)合推出了公益宣傳片，我覺(jué)得這是作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)有的責(zé)任。其中與衛(wèi)建委聯(lián)合推出的公益廣告，后臺(tái)30分鐘以內(nèi)下發(fā)到全國(guó)，這也避免了傳統(tǒng)的人工更換帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)?！?br />
針對(duì)當(dāng)下復(fù)工的形式，考錄到中小商戶在疫情期間所遭受的損失，梯之星針對(duì)大品牌和中小商戶分別推出了開(kāi)門紅等服務(wù)，具體計(jì)劃于三月推出，各地針對(duì)自身情況進(jìn)行調(diào)整，以此滿足廣告客戶的多元需求。


 平臺(tái)的“能力之外” 

縱觀任何一個(gè)行業(yè)的歷史革新，絕非一蹴而就，也非偶然，撬動(dòng)龐大行業(yè)“杠桿”的背后一定蘊(yùn)藏著顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。在對(duì)梯之星的了解中，產(chǎn)品思維貫穿在它的經(jīng)營(yíng)策略中，通過(guò)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品的方式賺錢，才是它受到追捧和熱議的主要原因。

在上海梯之星CEO張文方看來(lái)，“電梯媒體200億的價(jià)值是被嚴(yán)重低估的，這一規(guī)模應(yīng)該至少達(dá)到500億，甚至超過(guò)1000億，因?yàn)樗采w中國(guó)4-5億的城市人口”。而面對(duì)未來(lái)，媒體趨于數(shù)字化已是必然趨勢(shì)，在線上流量和數(shù)字化爭(zhēng)奪接近尾聲的時(shí)刻，線下的數(shù)字整合才剛剛開(kāi)始。

與此同時(shí)，媒介的變化必然引發(fā)廣告行業(yè)的變化，了解真實(shí)有效的投放效果，掌握各渠道的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)，不僅能夠?yàn)閺V告人創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供技術(shù)支持，對(duì)于媒介部門的規(guī)劃決策也指明了節(jié)省預(yù)算，保障效果的最優(yōu)方案。

梯之星的快速崛起是產(chǎn)品思維的勝利，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的成功。畢竟賦能市場(chǎng)增量遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)蠶食一杯羹，競(jìng)爭(zhēng)絕非你死我活的血雨腥風(fēng)，行業(yè)需要一個(gè)更加健康良性的競(jìng)合環(huán)境，廣告主需要一個(gè)合理高效的轉(zhuǎn)化渠道，只有兩者間的平衡，才能保障行業(yè)創(chuàng)新和有序發(fā)展。

此文來(lái)源于公眾號(hào)廣告門