撬動(dòng)中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)萬億市場(chǎng)的媒體杠桿——刷墻媒體廣告
發(fā)布時(shí)間：2021-04-14
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撬動(dòng)中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)萬億市場(chǎng)的媒體杠桿——刷墻媒體廣告
2021年4月5日來源于屈太浪 ，作者muguahao
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刷墻廣告的特質(zhì)：
村里人看得懂，城里人會(huì)傳播
刷墻廣告主要涉足農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)民的墻閑著也是閑著，租給你做廣告還能掙點(diǎn)錢，何樂而不為？
另一方面，刷墻廣告，其實(shí)是中國城市化發(fā)展歷程中的特殊場(chǎng)景，而其本身也具有一些十分有辨識(shí)的特質(zhì)：
1、植入農(nóng)村場(chǎng)景，廣告多出現(xiàn)田間墻頭，固定廣告位可展現(xiàn)給農(nóng)民、路過的車輛、以及探親回家的新城市人。
2、低廉成本，一面廣告墻的費(fèi)用可能就100-300元之間，一般都是長期使用，在廣告投放的媒介市場(chǎng)，這種費(fèi)用幾乎接近于“0”。
3、流量基數(shù)大，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2018年人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，農(nóng)村常住人口5.6億人，而這些農(nóng)村人和城市人也有千絲萬縷的關(guān)系，拼多多的崛起可見一斑。
4、社交話題。農(nóng)村刷墻廣告貌似針對(duì)于農(nóng)村地區(qū)，可是往往這種廣告很容易在線上發(fā)酵，也就是線下的廣告資料還可在線上二次傳播，引發(fā)話題討論。
這些都是刷墻廣告的優(yōu)勢(shì)。包括很多巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)，他們都投放過刷墻廣告。最近看《奇葩說》，馬東的微博上就發(fā)布了一條他們投放刷墻廣告的信息。
廣告投放的核心目的，無非是曝光及轉(zhuǎn)化。刷墻廣告線下投放、線上話題露出，曝光量可以滿足；刷墻廣告需要針對(duì)一些村民可以簡(jiǎn)單行動(dòng)的廣告目標(biāo)，即可實(shí)現(xiàn)大量轉(zhuǎn)化。
比方說，下個(gè)拼多多、趣頭條上賺錢、手機(jī)充費(fèi)送高壓鍋等等此類廣告，都特別適合農(nóng)村受眾，并且有很強(qiáng)大轉(zhuǎn)化率。
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刷墻廣告的受眾：
都是老百姓，脫鞋就上炕
刷墻廣告，作為大眾喜聞樂見的廣告形式，常常出現(xiàn)在村頭巷尾、農(nóng)民家的圍墻上。因?yàn)槊浇閷傩缘奶厥猓V告針對(duì)的核心人群也比較集中，以縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村為核心群體，真正走到老百姓當(dāng)中去。
中國一共擁有34個(gè)省級(jí)區(qū)域，300個(gè)城市，其中還包括發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)城市、網(wǎng)紅與非網(wǎng)紅城市的差別，再往下走一共有2856個(gè)縣級(jí)單位，41658個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，662238個(gè)村。村子就有60多萬座，這種基層規(guī)模，涵蓋了5億多農(nóng)村常住人口，他們都是刷墻廣告的受眾。
如果換一種角度看中國，農(nóng)村市場(chǎng)仍然大有可為，渠道下沉是很多品牌獲客的重要空間。
身處基層老百姓的生活中，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這類人群的特征：
1、對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的持續(xù)渴求。
當(dāng)一個(gè)縣城的比較工資水平只有2000-4000元的時(shí)候，耐克和阿迪達(dá)斯再好，也很難走入尋常百姓家。反之，價(jià)格稍低但品牌聲量大的企業(yè)極受青睞。家電市場(chǎng)的美的、格力、海信等，都是這種“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”產(chǎn)品的代表。
所以，基層老百姓的收入水平?jīng)Q定消費(fèi)觀念，“花少錢辦大事”的思維普遍存在。
2、對(duì)于通俗易懂的信息接受度更高。
出現(xiàn)在老百姓生活中的廣告文案，必須喜聞樂見。結(jié)合樸素的價(jià)值觀與生活觀，通俗易懂更切合農(nóng)村生活，引發(fā)共鳴，成為喜聞樂見的文化形式。
如同諺語、歇后語、民歌、小調(diào)等，都來自于民間，并且具有很強(qiáng)的生命力，它們的特點(diǎn)都是通俗易懂、淺白直接，易于傳播與分享。
3、意見領(lǐng)袖的影響極易引發(fā)從眾效應(yīng)。
在我們國家廣袤的土地上，上億的農(nóng)村人群之中，意見領(lǐng)袖的影響力不容忽視。七大姑八大姨之中，一個(gè)微不足道的游戲也可能瘋傳，民間樸素的關(guān)系交流當(dāng)中，“分享”是拉攏情感的工具，一個(gè)性格開朗的農(nóng)村大媽，具有強(qiáng)大的種草能力，可以迅速掀起一場(chǎng)消費(fèi)熱潮。
具體效果可參考各地廣場(chǎng)舞的規(guī)模及舞風(fēng)和配樂。
因?yàn)槊浇橥斗徘赖男Чc觸媒人群的特性息息相關(guān)，所以刷墻廣告的基本受眾還是樸素的廣大農(nóng)民。在傳播內(nèi)容上，我們需要根據(jù)人群特性，創(chuàng)造出符合他們生活語境的內(nèi)容，最終形成傳播話題及聲量。
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刷墻廣告的寫作：
李逵三板斧，要么撂倒要么拉倒
鑒于以上思考，以及曾經(jīng)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)（服務(wù)中國移動(dòng)時(shí)，偶爾也過一兩條刷墻廣告），我總結(jié)4條刷墻廣告寫作方法：
1、直訴利益點(diǎn)：品牌給我?guī)硎裁?/strong>
刷墻廣告的魅力在于它的短平快。直截了當(dāng)?shù)臄⑹嘛L(fēng)格，強(qiáng)烈的利益關(guān)聯(lián)，讓觀者足夠了解到產(chǎn)品的利益點(diǎn)，以及產(chǎn)品所帶來的好處。
一般情況下，通過【品牌名】+【利益點(diǎn)】的方式，就可以提煉出一句刷墻文案。而利益點(diǎn)主要體現(xiàn)為某種場(chǎng)景（送禮、施肥、閑暇狀態(tài)）、某種提升（電腦變快、省電省錢）等等方面。
2、煽動(dòng)性動(dòng)詞：強(qiáng)調(diào)行動(dòng)的即時(shí)性
利用煽動(dòng)性詞匯，可以刺激受眾行動(dòng)。比如使用“快”“去”“買”“就用”
等詞匯，可以促使受眾行動(dòng)的欲望，強(qiáng)調(diào)行動(dòng)的即時(shí)性。
比如上圖廣告，“放心大品牌，首選蘇泊爾”中，“首選”兩字，就是促使行動(dòng)，暗含品牌的排他性。
通過“用”字，促使消費(fèi)者行動(dòng)，讓“買肥料生黃金”這一利益訴求，附著在“財(cái)鑫”之上，提醒受眾產(chǎn)生購買欲望。
行動(dòng)句具有極強(qiáng)煽動(dòng)效果，可以強(qiáng)化行動(dòng)的即時(shí)關(guān)聯(lián)。
3、干脆利落句式：突出一個(gè)核心賣點(diǎn)
一般情況下，刷墻廣告也就15字之內(nèi)，必須表達(dá)出核心賣點(diǎn)。因此，廣告句式多采用干脆利落的句式，前后兩段，既有品牌名，又有利益點(diǎn)，如同打油詩句一樣。
比如，“出水自動(dòng)斷電，安全看得見”——
比如，“榮耀手機(jī)待機(jī)長，出門在外不用慌”——
比如，“幸福農(nóng)家168，致富信息一路發(fā)”——
總之，一個(gè)核心賣點(diǎn)，干脆利落的句式，可以讓廣告變得簡(jiǎn)單易記、便于流傳。
4、增添趣味性：話題性促生分享欲
在以上寫作基礎(chǔ)之上，增添趣味性，可以讓刷墻廣告變得有話題性，最終促生分享欲望。
正如奇葩說最近的投放廣告，“奇葩說里看奇葩，看完輕松追村花”，這樣的廣告話語，有一些幽默感，如果發(fā)布在線上，并且做一個(gè)類似的UGC的話題互動(dòng)活動(dòng)，發(fā)揮網(wǎng)友們的段子能力，一定又能傳播起來。
又比如，“下地干活聽鳳凰傳奇，渾身是勁”，通過生活場(chǎng)景，帶著樸素的憨勁，既有趣又有效，促生分享欲望。
趣味性話題一般圍繞農(nóng)村自生的角色，比如村花、干農(nóng)活等等場(chǎng)景話題，加入一些沖突感與反差，最終提升廣告話題傳播效率。
總結(jié)：
1、刷墻廣告具有良好的傳播土壤，農(nóng)村人口基數(shù)大，受眾面廣，極易受到來自身邊的廣告的影響；
2、刷墻廣告的受眾大多數(shù)基于農(nóng)民，受眾群體接受通俗易懂的廣告，并且具有自傳播的能力；
3、刷墻廣告寫作需要結(jié)合農(nóng)村場(chǎng)景，涉及生活話題，簡(jiǎn)單粗暴直抒胸臆，提供大眾極強(qiáng)的利益點(diǎn)。
4、簡(jiǎn)單、通俗、易懂、有趣，是刷墻廣告的特性，這類廣告線下投放，線上還可以話題互動(dòng)、二次傳播。
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2021年4月13日
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