導語：越來越多的品牌意識到粉絲是當之無愧的“第一生產(chǎn)力”，飯圈文化已是品牌營銷環(huán)節(jié)中不容忽視的力量。

社交網(wǎng)絡發(fā)達的今天，粉絲群體的能量難以想象，而粉絲們自發(fā)形成的飯圈文化背后的高粘度和組織力的優(yōu)勢是品牌主們和任何營銷形式所不能忽視的。戶外廣告憑借其獨有的影響力和儀式感，不僅成為品牌營銷過程中搶占粉絲經(jīng)濟的渠道，同時也成為了粉絲們?yōu)榕枷駪钠脚_之一。


目前，《創(chuàng)造營2021》和《青春有你》兩檔綜藝正熱播，這兩檔節(jié)目的飯圈粉絲，成為了目前社交媒體上最為活躍的群體，也成為了品牌們瞄準的消費群體。例如購買冠名《創(chuàng)造營》的純甄小蠻腰、黑人牙膏等快消品牌，都通過設置打投玩法吸引粉絲群體，一系列的打投過程使品牌縮短了鋪設新產(chǎn)品從試用、偏好提升到持續(xù)性購買的路徑。但值得注意的是，今年在陪伴飯圈粉絲們追隨偶像和節(jié)目的過程中，第一次出現(xiàn)了汽車品牌的身影。

除了節(jié)目中的硬廣以外，一汽-大眾也進行了飯圈打投的營銷玩法，最終還會為三期榜單的前三名提供相應的資源，包括《ELLEMEN睿士》雜志大片、決賽日騰訊視頻的開屏廣告，以及上海靜安寺/成都春熙路/杭州武林廣場/蘇州人民路各商圈/深圳/重慶/天津/長春/鄭州各機場大屏共全國九個城市的戶外廣告曝光。除此之外，品牌方還在社交媒體上聯(lián)動人氣學員發(fā)布營銷物料，和粉絲在線上產(chǎn)生了良好互動。

近年來，汽車品牌在營銷方面大多都通過與偶像合作、明星代言等利用明星背后人氣流量，來引導粉絲群體關注品牌和產(chǎn)品的方式為主。如今隨著流量紅利消失，行業(yè)整體競爭壓力變大，汽車品牌要從長線培育用戶和潛在消費者對品牌的興趣和購買意向，從而挖掘更多消費者轉化機會。在這樣的背景下，飯圈營銷就是一個很好的方向和方式，再利用線上線下全渠道廣告的投放，提升與粉絲的互動性和品牌的影響力。

以戶外媒體搭配流量明星的營銷組合，是品牌近年來屢試不爽的營銷方式，從銷售轉化和經(jīng)濟效應來看，這樣的營銷手段確實能建立品牌與粉絲更密切、更深入的關系，實現(xiàn)共贏。去年12月18日，自嗨鍋為和粉絲一起慶祝其代言人虞書欣的生日，策劃了一場“霸總式”生日應援活動，包括包下首爾江南商圈coex mall、上海各大旅游地標建筑、頂級5A寫字樓的戶外廣告，及其他線上平臺的廣告，掀起了粉絲的一場狂歡。



同樣的，在去年12月，特侖蘇官宣易烊千璽為品牌代言人，并在易烊千璽生日前夕，用1000架無人機在深圳夜空完成了這場慶生儀式，畫面高度還原了其人像，效果十分震撼。最終在微博上，#易烊千璽代言特侖蘇#相關話題總產(chǎn)生了3億話題閱讀量以及62萬+討論量。



特侖蘇此次為其代言人生日應援的方式，受到了眾多粉絲對品牌的認可和喜愛，不僅組織統(tǒng)一換上了自己設計的特侖蘇頭像，評論區(qū)也表達出了對品牌的喜愛之情，并紛紛曬出自己的下單記錄。此次特侖蘇的營銷案例，找到了“粉絲力-品牌力-偶像力”三者之間的共振點，真正拉近了與粉絲的距離，實現(xiàn)了共贏。

品牌在利用粉絲效應投放戶外廣告的同時，粉絲本身也在花巨資通過購買戶外廣告為自家偶像大量做宣傳應援，其廣告位不僅覆蓋全國各地還蔓延到了紐約、首爾、東京等世界各地。

受到日韓流行文化的影響，加上互聯(lián)網(wǎng)及娛樂媒體的不斷發(fā)展，國內(nèi)造就了新的“飯圈文化”。為偶像應援則成為粉絲追星不可或缺的方式之一，戶外媒體形式不斷多元化，且具備覆蓋廣、觸達率高、影響力大等媒介屬性，不僅能作為表達粉絲愛意的“舞臺”，也能推動偶像宣傳的作用。可以說，明星粉絲應援業(yè)務板塊已經(jīng)成為戶外廣告行業(yè)迅猛增長的新生力量，其展現(xiàn)形式也比較多樣，常見的有城市地標廣告、燈光秀、戶外大屏、公交包車廣告、機場廣告、地鐵廣告，還包括電梯廣告等，甚至還延伸出了直升機及熱氣球等新型應援方式。 

 

據(jù)了解，粉絲應援背后形成了一條專業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，為了讓粉絲更方便支持偶像，一些如“桃叭”、“ Owhat”這類的專門平臺應運而生，不僅提供相應的集資專區(qū)，還有應援專區(qū)，給粉絲們提供大型應援項目，包括五花八門的戶外廣告項目，搜索欄分為城市、應援類型等，方便粉絲挑選。


可以說，無論是品牌廣告還是粉絲應援廣告，其背后表現(xiàn)出來的粉絲實力不容小覷。據(jù)《2018年中國青年人興趣社交白皮書》顯示，21歲及以下的青年人群體是追星的主力人群，近89%的年輕社交用戶追星，79.6%的人愿意積極為偶像應援打榜或投票，約50.3%的追星族愿意購買偶像代言的產(chǎn)品。通過《青你3》《創(chuàng)營4》節(jié)目中粉絲的集資表現(xiàn)就能得以驗證，在限時5小時的活動中，某選手粉絲就集資了340萬元。據(jù)相關統(tǒng)計，截至3月30日，創(chuàng)4選手中排在第一的總集資數(shù)額超過980萬元，總集資人次為141879，平均每人打投69.62元。

由此可見，粉絲的氪金能力強勁，粉絲文化背后坐擁的是超級流量，因此，粉絲群體是購買力、流量、自來水效力的集大成者。飯圈粉絲在人群屬性上，大多為年輕人，屬于新一代消費群體，也正是品牌集中火力爭相俘獲的目標人群。在社交等線上平臺，粉絲更是表現(xiàn)出強大的聚集效應和流量號召力，具備較強的出圈可能性和全網(wǎng)關注度。過去因飯圈文化獲利的成功案例比比皆是，并大幅提升了品牌的銷售成交轉化率。

飯圈文化的大力盛行，使明星和粉絲已經(jīng)變成一體化了，據(jù)《2019偶像產(chǎn)業(yè)及粉絲經(jīng)濟白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國追星族超5億，36%追星族表示愿意為愛豆每個月花100-500元，預計2020年，我國偶像市場總規(guī)?？筛哌_1000億元。另外據(jù)《2020-2026年中國粉絲經(jīng)濟行業(yè)分析與前景趨勢報告》顯示，69.04％的追星族都曾為偶像付費。5億+人群，1000億+市場規(guī)模，飯圈經(jīng)濟的壯大，儼然會成為文娛產(chǎn)業(yè)、資本圈以及品牌商們的掘金動力。

在這個越來越多細分品類充斥，以及新消費品牌不斷崛起的時代，各大品牌都使出渾身解數(shù)只為更多地占領消費者的心智，飯圈粉絲這股強大力量的崛起，就為品牌們提供了新的契機和新的營銷方式。在品牌持續(xù)探索飯圈營銷的過程中，戶外媒體憑借其獨特優(yōu)勢，有坐收漁翁之利的可能性，筆者認為原因有二：

首先，根植于日常生活場景的戶外廣告的受眾面廣、覆蓋率廣，具有強制觀看性，可以實現(xiàn)高觸達率。廣告形式多樣靈活醒目，可滿足客戶不同需求。隨著線上流量紅利逐漸見頂，戶外媒體成為線下穩(wěn)定的流量入口，一方面能夠擴大品牌的營銷聲量；另一方面，隨著新的“流量明星”層出不窮，戶外媒體的優(yōu)勢與粉絲的訴求不謀而合，粉絲群體也需要利用線下的媒介渠道，以此增加偶像的影響力，提升其商業(yè)營銷能力。

其次，戶外媒體更符合“Z世代”心智，據(jù)相關調查報告顯示，82%的Z世代人群會使用線上廣告攔截器避免收看線上廣告，而另有84%的“Z世代”受訪者表示，他們更關注戶外廣告，樂于分享新鮮、有趣的戶外廣告，創(chuàng)造屬于他們這個圈子的社交話題?？梢哉f，戶外廣告這一媒介形式更具吸引力。

新崛起的“Z世代”一定程度上與粉絲群體具有重疊性，具有相同的心理特征，都樂于分享新鮮事物，品牌可以利用戶外媒體結合創(chuàng)新技術和創(chuàng)意內(nèi)容，打造成一個個“網(wǎng)紅”景點，吸引粉絲前來“打卡”，通過飯圈二次創(chuàng)作，自發(fā)轉發(fā)分享為品牌帶來二次流量，擴大品牌傳播范圍。也可聯(lián)合其他形式的媒體制造“飯圈事件營銷”，進一步吸引粉絲的關注，讓粉絲真正參與到品牌的營銷環(huán)節(jié)中，提升飯圈粉絲群體的積極性和參與度，激發(fā)潛在用戶的購買力，提高既有消費者的忠誠度。


小結：粉絲群體不斷壯大發(fā)展的今天，飯圈文化也逐漸滲透到了各行各業(yè)，品牌要想突破營銷瓶頸，占領消費者心智，飯圈營銷無疑是一個新的突破口，畢竟粉絲是當之無愧的“第一生產(chǎn)力”。戶外廣告由于具備獨特的媒體傳播優(yōu)勢，為品牌進行飯圈營銷開辟了更多方式，同時也成為粉絲們進行偶像應援的必爭之地。